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农业品牌建设将走进标准引领货币时代

当前,农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)在全国蓬勃发展。由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头制定的(de)首个农业品牌行业标准——《农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)指南》(以下简称《指南》)将于2022年10月1日起正式实施。为更好(hao)地理解和应用该标准,记者专访了起草组首席专家——中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟教授。

问:制定《指南》的(de)重要意义是(shi)什么?

答:近年来,我(wo)国农业品牌建(jian)设(she)加速发展。但总体来看,我(wo)国农业品牌建(jian)设(she)仍处于起步阶段,如何引导品牌主体科学理性建(jian)设(she)农业品牌,不断提升品牌认知度、美誉度、信任度和影响力,迫切需要发挥标准引领作用,推动农业品牌高质量发展。

建(jian)立农业品牌标准,是(shi)全面提升我(wo)国农业品牌化发展水平的(de)战略举措。当前,农业品牌,特别是(shi)农产品(chanpin)区域公用品牌作为推动乡村振兴、带动产业发展和促进农民增收的(de)重要抓手,得到了各级政府的(de)高度重视(shi),各地因地制宜,积极探索,涌现出不同的(de)建(jian)设(she)模式,但也存在路径不清、盲目投入、急于求成等现象。当前,农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)已到了一个向上突破瓶颈的(de)关键时期,率先建(jian)立农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)标准,构建(jian)一套科学、规范的(de)建(jian)设(she)指南,有利于引领规范品牌建(jian)设(she),明确品牌建(jian)设(she)方向和路径,为全面实施乡村振兴战略,加快推动农业农村现代化提供有力支撑。

问:《指南》是(shi)如何形成的(de)?

答:《指南》是(shi)在农业农村部市场与信息化司指导下,由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头,会同中国标准化研究院、阿里巴巴(中国)有限公司(gongsi)(gongsi)等单位共同起草完成。从2020年10月开始启动,在编制过程中,参考了众多国内外最新文献、政策文件、国家标准、行业标准,调研访问、研究研讨了一批农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)的(de)成功范例,历经标准立项,草案三稿、征求意见稿、送审稿、报批稿、获批、发布、正式实施等环节,工作持续了两年之久。其间,组织做好(hao)基础调研,多次召开专家研讨会,面向全国广泛征求意见,各省厅、行业协会、品牌建(jian)设(she)主体等机构和单位均提出了宝贵意见,起草组根据多方意见,进行深入研讨、修改与完善,形成送审稿。

在编制《指南》这一品牌建(jian)设(she)标准的(de)过程中,我(wo)们(men)遵循了以下几个主要原则:

合理衔接政策,注重标准的(de)协调性。《指南》的(de)制定是(shi)在实施品牌强国战略,加快构建(jian)“双循环”新发展格局的(de)背景下开展,紧密结合党中央、国务院三农重大决策部署,在内容上体现农业生产“三品一标”建(jian)设(she)要求,在条款上与国家政策、法规、规划以及行业现行标准保持一致。

扣理论前沿,注重标准的(de)前瞻性。《指南》根据基于顾客的(de)品牌资产理论,结合国内外品牌建(jian)设(she)研究的(de)前沿理论与当代消费者行为研究最新成果,兼顾未来农业农村发展方向和农业品牌趋势性展望,确定农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)内容,以确保标准的(de)前瞻性和预见性,科学引导农业品牌建(jian)设(she)工作。

借鉴地方实践,注重标准的(de)实用性。《指南》在充分吸纳各地农业品牌实践基础上,通过实地调研、文献收集和电话(dianhua)访谈等形式,深入摸清农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)现状和实际需求,坚持问题导向,充分考虑可行性和可操作性,设(she)计标准内容,提升标准的(de)实用性。

遵循现有标准,注重标准的(de)科学性。《指南》充分借鉴了国内外品牌建(jian)设(she)和评价标准内容,在结合我(wo)国农业生产、加工、流通等关键领域标准要求的(de)基础上,充分考虑农产品(chanpin)区域公用品牌成长与发展规律,设(she)计相关指标体系和内容,以保证标准的(de)科学性。

问:如何理解和应用《指南》的(de)主体内容?

答:主体内容的(de)1-3部分,用来说明标准的(de)使用范围、规范性引用文件、术语和定义。主体内容的(de)4-8部分属于该标准的(de)主要技术内容部分,也是(shi)农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)五大关键步骤,主要包括:

品牌定位与规划。品牌定位是(shi)为了让消费者清晰地识别记住品牌的(de)特征及品牌的(de)核心价值,品牌战略规划一般要解决品牌建(jian)设(she)往哪里去、品牌体系如何构建(jian)、战略规划如何实施等问题。品牌核心能力提升。品牌核心能力是(shi)指品牌的(de)主要竞争能力,包括提升质量水平、发展核心技术、丰富品牌文化、优化服务(fuwu)水平四个方面。品牌营销传播。主要包括营销传播对(dui)象、营销传播内容和营销传播方式。品牌保护。该标准提出,开展法律保护、政策保护、自我(wo)保护和经营保护等四种保护措施。品牌管理。从建(jian)立品牌管理机构,确定品牌管理机构职能,品牌建(jian)设(she)监测、评价与改进等方面开展。

问:对(dui)《指南》的(de)实施还有什么建(jian)议?

答:农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)五大步骤,充分体现了品牌打造的(de)科学机理与路径,各步骤环环相扣、层层递进。《指南》出台以后,我(wo)们(men)希望各方在该标准的(de)指导下,能够更加科学、理性地去建(jian)设(she)农产品(chanpin)区域公用品牌;各级地方政府和行业协会根据品牌建(jian)设(she)实际,参照《指南》研究制定地方和行业农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)标准,我(wo)们(men)欢迎品牌建(jian)设(she)和管理主体及时对(dui)该标准提出宝贵意见和建(jian)议。我(wo)们(men)相信,《指南》的(de)发布与实施,将为夯实农业品牌建(jian)设(she)技术基础、推进农产品(chanpin)区域公用品牌建(jian)设(she)健康有序发展提供保障,为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化提供有力支撑。


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